Teil 1: Entwicklung einer Omnichannel-Strategie
Wie eine tragfähige Omnichannel-Strategie aussehen kann, haben die klügsten Köpfen aus Deutschlands führenden Handelsunternehmen beim deutschen Handelskongress in Berlin beim Comarch-Workshop ausgearbeitet.
Ausgangssituation
Das Unternehmen Best Fashion vertreibt unter eigener Marke Apparel-Produkte im mittleren bis höherpreisigen Segment. Die Kette ist europaweit mit ca. 1.000 Stores vertreten, davon 450 in Deutschland. Neben dem Filialgeschäft betreibt Best Fashion seit fünf Jahren auch noch einen eigenen Webshop für jedes Land. Der Umsatz des Unternehmens wuchs in den vergangenen fünf Jahren vor allem dank des Online-Umsatzes um durchschnittlich 6%, die Zahlen für die ersten drei Quartale 2016 deuten jedoch auf ein Wachstum von maximal 2,5% in 2016 hin.
Maßnahmen, welche in den vergangenen jahren Umsatzwachstum angeregt haben
Um dem Multi-Channel-Trend weiter zu begegnen, wurde im Januar 2015 damit begonnen, die Webshops in responsivem Design umzusetzen, sodass sie auch auf mobilen Geräten funktionieren. Ebenfalls wurden nach langem Hin und Her mit den Filialleitern an den Regalen in den Filialen QR-Codes angebracht, die mittels Hyperlink den direkten Zugriff auf die jeweilige Produktinformation im Best-Fashion-Webshop ermöglichen. Der Kunde kann dadurch über sein Smartphone Produkte in einer vor Ort nicht verfügbaren Größe oder Farbe online bestellen, während er die Ware physisch vor sich hat.
Das Management steht nun vor der Herausforderung, die Ursachen für das langsame Umsatzwachstum zu identifizieren und Gegenmaßnahmen zu entwerfen. Beim Deutschen Handelskongress 2016 wurden drei Arbeitsgruppen gebildet, welche im ersten Schritt z.B. das Strategiethema Omnichannel-Commerce erarbeiten sollten (Die beiden anderen Themen Verbesserung des Loyalty-Programms „Best Friends“ und Personalisierung der Touchpoints finden Sie auf Seite 30 und 40). Im nächsten Schritt sollte auf Basis der Ergebnisse eine gemeinsame Strategie für die Optimierung der Customer Journey entwickelt werden.
1. Macht ein Sprung von Multi-zu Omnichannel Sinn? Welche Vorteile entstehen dadurch für den Kunden und das Unternehmen?
Ja, eine Omnichannel-Strategie sollte unbedingt verfolgt werden, da sich dadurch folgende Vorteile ergeben:
Der wichtigste Vorteil aus Sicht der Kunden ist die personalisierte Ansprache, da Präferenzen bekannt sind. Dadurch können bedarfsgerechte Angebote ausgespielt werden. Kunden müssen also nicht mehr aus dem Gesamtangebot die präferierten Produkte suchen, sondern erhalten sowohl im Laden als auch im Webshop die Produkte vorgeschlagen, die für sie interessant sind. Ein Beispiel: Der Kunde legt im Onlineshop etwas in den Warenkorb, kauft aber nicht. Best Fashion kann folgende Vorteile durch eine Umstellung erzielen: Erhöhung der Kundenbindung, da Best Fashion überall dort ist, wo der Kunde präsent ist und kaufen möchte. Dadurch erfolgt eine Wertschöpfung bzw. Umsatzsteigerung, da man das Budget des Kunden dort gewinnt, wo er es ausgeben möchte.
Beim nächsten Besuch im Shop bietet man ihm diese Ware noch einmal an. Durch eine Verfügbarkeit 24/7 können Kunden zudem dann einkaufen, wenn sie Zeit und Lust haben. Für besondere Shoppingerlebnisse oder falls Kunden etwas sofort kaufen möchten, stehen die Ladengeschäfte zur Verfügung. Um schnell ein Paar Socken zu bestellen, greifen
Kunden eher auf den Onlineshop zurück. Auch Kosten- und Planungsvorteile sind zu nennen, indem Kundeninformationen für die Bestellung zukünftiger Kollektionen und die Lagerplanung genutzt werden. Kundeninformationen können außerdem auch für eine verbesserte Kundenansprache eingesetzt werden – online und im Ladengeschäft.
2. Welche sind die wichtigsten Faktoren für die erfolgreiche Umsetzung der Omnichannel- Strategie? Welche organisatorischen und technischen Möglichkeiten müssen geschaffen werden?
Hier wurden vier zentrale Faktoren genannt: Um Veränderungen erfolgreich umzusetzen, muss ein Change Management eingeführt werden, durch das alle Mitarbeiter von Anfang an mit einbezogen werden. Um Omnichannel auch in allen Kanälen einsetzen zu können, spielen die Zentralisierung und Vereinheitlichung der Daten eine wichtige Rolle. Des Weiteren sollten KPIs angepasst werden, da Umsätze nicht mehr strikt einem Kanal zugeschrieben werden können. Last but not least müssen die technische Möglichkeiten zur Kundenidentifizierung auf allen Kanälen genutzt werde, wodurch Kunden ein nahtloses Channel-Hopping ermöglicht wird. Insbesondere am PoS sollten die technischen Möglichkeiten zum Einsatz kommen, beispielsweise indem man den PoS und Verkaufsmitarbeiter mit (mobilen) Devices und entsprechenden Anwendungen ausstatten, um das Omnichannel-Feeling in den Laden zu bringen. Eine weitere Alternative sind Apps, die der Kunde auf seinem Smartphone hat und die im Laden als Einkaufsbegleiter dienen.
3. Wie lässt sich das Kundenerlebnis im Ladengeschäft durch optimale Umsetzung der Omnichannel Strategie verbessern?
Eine Möglichkeit wäre es, Kundendaten am PoS in Echtzeit zur Verfügung zu stellen, um nach der Identifikation des Kunden im Omnichannel Prozess anknüpfen zu können. Dadurch können Verkaufsmitarbeiter Kunden individuell beraten, wodurch für diese ein Wow-Moment entsteht und die Kundenbegeisterung dementsprechend steigt.
Die Comarch Omni-Channel Commerce Plattform ist eine höchst flexibel einsetzbare Standardsoftware für die Steuerung aller Vertriebskanäle Ihres Unternehmens und das weltweit aus nur einer Anwendung heraus.
Bestehend aus einem ERP-System, das alle internen Prozesse sowie die Collaboration innerhalb der Supply-Chain steuert, sowie dedizierten Frontends für Webshop, PoS und Mobile Sales einerseits und Standard-Schnittstellen zu Marktplätzen wie Amazon oder Ebay und allen gängigen Shop-Systemen andererseits bietet.
So entsteht Datentransparenz (Kunden, Transaktionen, etc.) über alle Kanäle hinweg, ein optimiertes Shopping-Erlebnis an jedem Touchpoint sowie eine optimale Interaktion zwischen Online- und Offline Kanälen.
Weitere Informationen zum Omnichannel-Portfolio von Comarch finden Sie hier